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重塑DYK第一年 李峰总结“三个突破”

www.chetxia.com 2020-11-28 15:52:23 来源:车天下汽车网 类型:原创   字体: |

[导读] 今年东风悦达起亚单车平均售价相比去年提高了3万元,10万元以下新车销量占比降到20%。

  今年东风悦达起亚单车平均售价相比去年提高了3万(报价 参数 图片 论坛),10万元以下新车销量占比降到20%。

  

  现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰

  文 | 陈昊、董楠

  【2020广州车展高端访谈】今年在几个关键时间节点,我们都与现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰有过深入的对话。

  从年初谈目标,到K5(报价 参数 图片 论坛)凯酷上市前夕及上市当天的两次深度交流,到此次广州车展对今年表现的总结,我们也见证了李峰对东风悦达起亚设定目标,到一步步实现的过程。

  与李峰的几次交流,我们都看到,在做高品牌上,李峰是坚定的、不遗余力的。“不再卖10万元以下汽车”、“在中级车市场占有一席之地”、“往下走是没有机会的”,他反复提及。李峰不是语出惊人,他之所以屡次强调这些,就是表明了要重塑东风悦达起亚品牌力的决心,那么,目的达到了吗?

  从三个“突破”来看,已经有了阶段性的成果:

  第一, 厂商关系已经实现突破。

  第二, 品牌档次突破:平均单价比去年提高了3万块钱,这也是最大的一个变化。

  第三, 明星产品和车型的突破,K5凯酷带来整个品牌认知、消费者认知和销量的突破,并即将突破每月5000辆的销量。

  对于这三点,李峰很满意,“今年,特别是在疫情冲击的情况下,我们完全做到了这三条突破,而且做得非常到位。”

  用一年时间去变化、调整

  去年一上任,李峰就做了一项重点工作:重塑渠道。去年底,李峰提出“客户第一,经销商第二”,东风悦达起亚22家退网和休眠经销商回归,通过科学和系统化的管理方式和经销商运营策略,让东风悦达起亚渠道重振。李峰说,在厂商关系方面,使大家可预期、可判断,不是完全依靠人为,“这是我们觉得最大的一个变化。”

  终端稳定是东风悦达起亚新产品推向市场的基础。

  年初沟通时,李峰曾说,今年会把90%的精力放在K5凯酷上,因为这款车承载着提升东风悦达起亚品牌力的重任。

  在9月份上市上前,东风悦达起亚为K5凯酷进行了一系列预热:从深度讲解技术到线上线下营销,试图将技术品牌和年轻化的标签牢牢地印在K5凯酷上。

  9月,在K5凯酷上市的时候,李峰曾说:如果不能做到三五千辆是完全没有影响力的。

  短短两个月,K5凯酷已经达到预期。就在刚刚过去的10月,K5凯酷的终端销量已经超过4000辆,其中2.0T版本的销量占比将近一半。

  “因为前一段时间,我们对2.0T版和高端配置的零部件需求预测不准,导致供货不足,现在这两个月逐步调整过来了,销量很快会进一步扩大,达到每月5000辆左右的规模。”

  得B级车者得天下,李峰深谙这个道理。“凡是中级车里有一席之地的品牌都不差,凡是中级车拿不下来的,地位都不高。”

  10月,K5凯酷在B级车的销量即将挺进前十,在这个被德系、日系占领的细分市场,韩系、美系、自主品牌都在努力试图证明自己。这是一个难以被撼动的细分市场,至少自主品牌们在这里还从未稳住过阵脚。如今东风悦达起亚面对的是同样的局面。

  正因如此,李峰说,今年到明年,东风悦达起亚会在这个市场好好发力,通过K5凯酷重塑东风悦达起亚的品牌和影响力。

  在重塑品牌的过程中,去低端化是重要的一部分。随着10万元以下车型销量占比越来越低,李峰明确的提出,东风悦达起亚不再推出10万元以下新车,现在10万元以下老产品卖完以后就不卖了。

  “过去我们做反了,10万元以下的产品销量占比达到60%,这是不对的,这不是我们的品牌定位,我们现在在拨乱反正。”李峰说,因为量而拔苗助长一定会留下很多问题。在“拨乱反正”的阶段,销量必然会受到一些影响。

  明年发力高端车

  如果有量,有明星车型,也有高端车型和很好的收益,那当然最好。但是当这几个不能同时达到的时候,就要有取舍。

  在砍掉10万元以下车型的同时,东风悦达起亚计划发力高端车。“明年在SUV、MPV、轿车这三个级别中,我们都以旗舰水平去发力,一改过去以小型车为主的方向。”

  按照计划,明年东风悦达起亚将推出第四代嘉年华(报价 参数 图片 论坛)MPV车型,在SUV细分市场重点推智跑(报价 参数 图片 论坛)Ace。据了解,嘉年华的定位会在25万-30万区间市场。

  李峰希望通过旗舰产品和高端产品,来进一步调整东风悦达起亚的定位,“往更高端走,往更符合消费者需求的方向走,往我们公司和经销商能够更有收益的方向走。”

  

  广州车展亮相的智跑Ace

  值得注意的是,今年东风悦达起亚单车平均售价相比去年提高了3万元,10万元以下新车销量占比降到20%。

  现在东风悦达起亚的平均售价是13万元,跳出10万元以下市场的东风悦达起亚会更聚焦10万-20万元细分市场,随着产品线向高端发力,在李峰看来,做到16万元没有太大问题。

  写在最后

  一年来,在李峰的主导下,我们能看到,东风悦达起亚的节奏感非常强。

  什么样的节奏?

  比如,渠道的调整要快,慢不得;销量不能追,急不得;一款车型要做透,马虎不得。

  这一年时间,李峰都在做变化和调整,提升客户满意度,提升经销商满意度,重塑品牌定位。这些调整的核心都离不开产品。

  观察过往李峰的营销手法不难发现,他很善于把一款产品在细分市场做精做透。十年前,在主导索纳塔(报价 参数 图片 论坛)8上市时,他将索8细分市场定位为商务人士,并用超长保修期的策略来做差异化。如今的K5凯酷以包牌价、线上技术发布会等形式营销。

  比如包牌价的设定,并不是什么“玄学”,而是化繁为简,让用户的选择变得简单直接,迎合年轻群体的消费方式。

  在对市场的观察上李峰是敏锐的,包括看准MPV市场可能迎来的增量契机,以及在品牌走高后,在2022年推出全新平台的电动车。放眼未来几年,东风悦达起亚的每一步都在李峰的节奏控制中。

  脱离以价换量的野蛮生长后,期待东风悦达起亚能够完成打造综合实力的蜕变。

(责编:沈车)

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